1. 凡是盈利都是意外成本是放弃了的最大代价，放弃的东西越多，代价就越高；放弃的东西越少，代价就越少。如果没有放弃，就没有成本。举个例子，如果我们到邮局用一块钱买一张邮票，买到以后，假设我们随时可以拿它到邮局换回钱，再假设我们跑到邮局换钱的折腾不算折腾，忽略不计。如果这样的话，我们用一块钱买一张邮票的成本是多少？成本是零。因为你什么都没放弃，你随时可以把钱换回来。换一个例子，我们到快餐店买个汉堡包
1. 凡是盈利都是意外
成本是放弃了的最大代价，放弃的东西越多，代价就越高；放弃的东西越少，代价就越少。如果没有放弃，就没有成本。
举个例子，如果我们到邮局用一块钱买一张邮票，买到以后，假设我们随时可以拿它到邮局换回钱，再假设我们跑到邮局换钱的折腾不算折腾，忽略不计。如果这样的话，我们用一块钱买一张邮票的成本是多少？成本是零。因为你什么都没放弃，你随时可以把钱换回来。
换一个例子，我们到快餐店买个汉堡包，然后吃下第一口。那么你吃这第一口的成本是多少，这汉堡包还能卖出去吗？卖不出去了，可能一分钱都卖不了。这时候，你吃第一口的成本，几乎等于整个汉堡包的成本。你吃这一口，就把汉堡包换回钱的机会完全消灭了。
再举一个例子，如果我买一辆新车回来，新车上路，开了半年，这半年的使用成本，你说高还是低？
这半年的使用成本，相当于新车的价格，减去使用半年之后，那个二手车的卖出价格。这当中差价是非常高的，所以新车开始启用的时候，它的使用成本特别高。等这辆车用的差不多了，挺旧了，多用半年少用半年都差不多的时候，这辆车的使用成本反而降下来了。
再举一个例子，我在街边买一个碗，花了10块钱，准备用来吃饭。买回来以后发现，这个碗是乾隆皇帝曾经用过的，现在市场价值10万块钱。那么，我继续用这个碗吃饭，成本是10块还是10万块？答案当然是10万。因为我放弃的最大代价，是这个碗被送到博物馆，吸引游客所能赚回来的收入。
也就是说，当我们得知这碗不是一只普通的碗，而是一个珍贵古董的那一刹那，我们获得了盈利。凡是盈利都是意外，英文叫做windfall profit，可以译成“横财”。横财是你意识到这个商品的价值跟你预期不一样的那一刹那发生的。
从这一刻起，这个产品的价值就发生了变化。你继续使用这个产品的成本，就要以新的价值进行估算。赚取盈利只是一刹那的事情，一旦赚取了盈利，这个碗就变成了不同的资源，是另外一种资源，它未来带来的服务就不一样。
如果你再把这个碗用作其他用途，那么放弃了的最大代价，就是以它未来更高的收入作为基准了。也就是说，你继续拿这个碗来吃饭，要以它在博物馆里赚取收入的水平来作为计算了。所以说，盈利提高了资源未来使用的成本。
2. 亏损会降低资源使用成本
我们把这个例子反过来。我到古董店花10万块钱买了一个碗，我相信这个碗是乾隆皇帝用过的。回到家才发现是个假货，是个普通的碗，只值10块钱。那么，我拿这个碗来吃饭，它的成本是10块钱，还是10万块钱？答案是10块钱。
当然，我亏损、被骗了。我蒙受亏损，只不过是一刹那的事情。我重新调整了对这个碗的预期。在这一刻，在蒙受亏损的这一刻，亏损是意外的，是没有想象到、预料到的，英文叫windfall loss，中文可以译成“横祸”。
一旦蒙受损失，我们就重新对这个资源进行估值，继续使用这个资源所放弃的最大代价，就以这个资源现有的价值水平来做估算。所以我拿这个碗来吃饭，成本不是10万，而是10块。也就是说，亏损会降低资源未来使用的成本。
无论是盈利还是亏损，在经济学的概念里，都是意外发生的。经济学是容纳不了盈利和亏损这两个概念的，我们都把它当作意外来处理。
每当发生意外，我们就重新调整资源的未来估值，一旦重新调整了资源的未来估值，那么资源使用的成本，就要按照这个新的估值来计算。所以，一旦出现盈利，资源的使用成本就会提高； 一旦出现亏损，资源使用的成本就会下降。
3. 重新估值不难，难的是找出盈利或亏损原因
在现实生活中，困难的地方，在于你要找到那些带来亏损或者带来盈利的资源。因为现实生活中，所有的资源它都是组合在一块用的。
比方说，一家咖啡厅挣钱了，那么它挣钱的那一刹那有了盈利，这盈利当然是意外的。有了这盈利，我们就得重新调整整个咖啡厅的估值，它的估值更高了。
这一点理解起来不算难，难在什么地方呢？难在这个咖啡厅是由一组资源构成的，我们搞不清楚，在这一组资源里面，到底由哪些资源带来了“意外收入”，也就是盈利，我们得把它找出来。
反过来道理也一样。如果一个咖啡厅出现了亏损，那么我们要重新调整这个咖啡厅的估值，这一点没问题。难的地方在于，是哪些资源造成了咖啡厅的亏损，我要把它找出来。
总的来说，在现实生活中，你要重新调整资源的估值不难，但是你要把它找出来。要么去“归功”，要么是“归咎”，这两个过程是困难的。
比方说咖啡厅赚钱了，到底是什么使它赚钱了呢？
可能是服务员的态度特别好，如果是服务员态度特别好的话，服务员的服务素质这一点，就要升值，因此成本也就要增加。为什么呢？因为如果我们不给这些好的服务员付更高工资，我们就留不住他们。
咖啡厅之所以赚钱，也有可能是咖啡豆质量特别好。这时候，我们就要重新评估咖啡豆的价值，我们要在市场上争抢这些质量更好的咖啡豆。
也有可能是选址选对了，这时候，对那些负责选址的经理，我们就要对他们选址的才能重新估值，对他们的选址才能付更高价格。
也有可能是由于连锁反应、由于规模经济。你的咖啡厅遍布全城，人家都认得，这样增加了你的品牌效应。如果是这个因素导致你赚取盈利的话，那你可能就要增加投资，给投资人更高回报，从而筹集更多资金开更多的店。
当然反过来也是一样的。如果咖啡厅蒙受了亏损，你得把造成亏损的原因找出来，降低对它们的估值，减少对它们的付费。
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