「核心观点」

苏宁，这个曾经叱咤风云的电器零售巨头，如今却深陷千亿债务泥潭。本期“危机博士”，我们就来探讨苏宁的浮沉录，探究他在线下时代如何战胜国美，又在互联网转型中，如何变得格格不入。

正当大家讨论南京国资是否出手相助之时，3月的第1天，深圳国资宣布接盘苏宁，旗下的深国际、鲲鹏资本拟分别收购苏宁易购7.45亿股、13.97亿股，占总股本的8%和15%，交易总价超148亿元。

交易完成后，苏宁易购原控股股东、实控人张近东及其一致行动人苏宁控股集团持股比例将降至16.38%，苏宁电器集团持股比例降至5.45%，虽然张近东仍为苏宁易购的第一大表决权股东，但鉴于深圳国资两家公司为一致行动人，深圳国资已然成为苏宁第一大股东。

曾记否，苏宁力压国美问鼎中国电器零售商，誓要超越美国沃尔玛，之后，在互联网的大浪淘沙中，又立下云商转型的鸿鹄之志，最终虎头蛇尾，马失前蹄。

本期危机博士，我们将介绍苏宁在互联网转型之殇，探究未来何去何从？

01 苏宁发家史

要回答这些问题，我们必须回顾苏宁的历史。

1990年，27岁的张近东在中国四大火炉城市之一的南京下海创业，销售空调等电器。

他当时的全部身家只有10万元，而在宁海路和江苏路的店面租金就花掉了7万元，剩下3万成为新成立的苏宁交电集团公司的运营经费。

捉襟见肘之下，张近东选择了先收款、再送货，并且提供免费安装的一条龙服务，收款快，且与国营商场高价、不送货、不免费安装的经营策略大相径庭，成为苏宁的制胜法宝。

那时，炎热的不只是夏季最高气温40度的古都南京，还有苏宁火爆的销售业绩。

1991年，苏宁营收6000万，净利润1000万，到1993年，销售突破3亿，成为全国空调销售的第一名。

当年，江苏著名的《扬子晚报》头版头条刊登了苏宁与八大国营商场的空调大战，面对八大国有商场联手抗苏，前者脱颖而出。

但后来人们才知道，这是张近东登载的名为“后羿射日”的广告，他把苏宁比喻成后羿，八大商场比喻成被后羿射落的八个太阳，报纸上还罗列了各类空调的价格，鼓励消费者到苏宁低价买好货。

在那个没有互联网的时代，张近东可谓是早期中国走向市场经济的商业奇才。

当时的空调行业中，春兰、格力、科龙、华凌、华宝等品牌风靡一时，竞争激烈不说，空调厂商还面临着三角债问题，回款慢，且空调销售的淡季，厂商缺资金，艰难竭蹶。

张近东就抓住机会，潜入供应链之中。空调销售淡季时，向厂商提供资金，换取旺季时的货源，并且获得独家30%的拿货优惠。

苏宁解决了供应链上的矛盾之后，便可以轻松连接空调的供需两端。那时，谁手上有货，谁能找到消费者，谁就最牛。张近东显然做到了！

江苏有十三太保，省内谁也不服谁，就连省会南京也常常被其他城市看不上，同样是南京人的格力董明珠，也与张近东很不来电。

张近东曾希望绕过经销商，从格力江苏负责人董明珠那里直接拿货，并奉上500万现金，结果董明珠却没给好脸色，一口回绝之后，两人甚至在电话里争锋相对、火星四溅。

没能从董明珠那里拿到货的张近东气急败坏，说到:“你这个女人真不是东西，给你钱你还不要。”

这件事并没有打乱苏宁的发展步伐，反而开启了苏宁更加激进的商业版图扩张。

伴随着空调供需平衡的变化，春兰、海尔等厂商开始自建渠道，直面消费者。

面对市场的风云变幻，苏宁则开启了第一次转型，卖空调起家的苏宁切断营收占比超过50%的批发业务，转向电器销售业务，并在全国开设连锁零售店；同时，入股了三洋、熊猫、飞歌、华凌等生产厂商。

除了批发转零售，苏宁还自建物业，当时苏宁地产的租金也是收到手软。

02 美苏争霸

苏宁虽然战胜了全国各家国有商场，但却面对了新对手——国美，并上演了一场美苏争霸。

两者的对抗几乎就是一场数字游戏。

2004年6月8日，国美在香港借壳上市，壳公司股价0.148港元上市后国美每股涨至0.315港元；2004年7月21日，苏宁登陆深交所中小企业板，苏宁开盘价29.88元，到收盘时，大涨至32.70元。

当年国美营业额180亿，苏宁则落后20亿，国美全国门店259家，苏宁紧随其后开设224家门店。苏宁在南京新街口开设旗舰店，国美怼过去，也在新街口开店。两者你来我往，水火互不相容。

美苏之争的高潮发生在2006年。37岁的国美掌门人黄光裕在南京紫金山脚下的钟山高尔夫球上与43岁的苏宁总舵主张近东会面，年轻又老练的黄光裕提出收购苏宁，张近东强硬回复：我不卖，你也买不起。如果做不过你，我就送给你，不用你买。

之后，为了战胜苏宁，黄光裕掌舵的国美加速了扩张步伐，大举收购永乐、深圳易好家、哈尔滨黑天鹅、武汉中商等全国和区域性家电零售企业，疯狂的扩张与竞赛在2008年黄光裕被警察带走、国美业绩受困后，无疾而终。

因此，苏宁轻松战胜了失去灵魂人物的国美，稳坐中国家电连锁市场第一把交椅，两者市值差距拉大，苏宁云商市值一度相当于10个国美。

但苏宁和张老板的好日子并没过多久，新的行业搅局者出现了。

江苏十三太保之一的宿迁，出了一个“不识妻美”的刘强东。

2004年，人大毕业的强东哥，开设电子商务网站——京东。卖的都是DVD和电脑、电子产品等，当时的张近东并没有把这个区区几千万销售额的B2C网站放在眼里，哪怕到2008年，年营收13亿元的京东商城，相比苏宁500亿体量，也是蚂蚁对大象。

虽然当时的京东还无法比拟苏宁，但出售小商品服饰的C2C电商网站淘宝，营收已超苏宁3倍，张近东把这一切看在眼里。

但受限于渠道、物流、安装和售后等，在线家电销售很难在当时的互联网上实现。但互联网就是一个字“快”，5年后，随着移动互联网时代的到来和网购的普及，更具消费力的年轻人一代开始在网上下单购买家电，电商网站配套的物流、安装和售后等也愈发成熟。

03 苏东之争与苏宁互联网转型

刘强东突然向苏宁发起价格战，要求“京东所有大家电都比苏宁线上线下便宜”，并在微博上po出“打苏宁指挥部”的推文，最终点起了苏东大战的硝烟。

此时，张近东意识到，苏宁必须转型互联网。

2013年，在苏宁更名苏宁云商的新闻发布会上，一群苏宁人身穿着精致的西装，脚踩皮鞋，口中喊着“互联网转型”的口号，在那个淘宝、京东依靠格子衫程序员与产品经理打天下的互联网时代，苏宁人的着装与互联网口号，似乎显得格格不入。

“缺少互联网基因的苏宁是否能转型成功”是当时媒体最大的质疑。当时还没有一家连锁卖场做互联网转型成功的案例，苏宁想走一条前无古人、后无来者的路。

中国商场老将张近东再次出手，发挥苏宁线上结合线下的优势，主打就近门店配售、线上线下同价的策略。张近东的O2O实操可真不比万达王健林晚多少。

未曾料到，张近东的江苏老乡刘强东比黄光裕更能打价格战，京东线上成本更低，且没有家电零售的标签束缚，结合互联网思维，增长速度远超转型中的苏宁。

眼看兵临城下，苏宁在2015年战略联手电商巨头阿里巴巴。双方相互持股，苏宁140亿元认购不超过2780万股的阿里新股，阿里283亿元拿下苏宁总股本的19.99%，成为第二大股东。

同时，苏宁入驻天猫，并在之后连续多年成为天猫双十一GMV销售冠军，双方还展开了新零售的合作。

长三角两大经济强省的竞争背后，江苏首富张近东必定无法与浙江首富马云在商业版图上握手言和。虽然张近东认可马云提出的新零售，但在他眼中，最终能打通线上线下，成就新零售霸业的只有苏宁。

2015年后，苏宁加速新零售布局，大肆收购了迪亚超市、天天快递、家乐福等，并疯狂开设苏宁小店。

同时，加大科技投入，从中兴手中买下智能手机努比亚，大力扶持PPTV，重金收购支付牌照，打造苏宁金融，甚至买下著名足球俱乐部国际米兰和江苏舜天。

但似乎大部分投资叫好不叫座，打了水漂。

除此之外，苏宁主营业务收入惨淡。苏宁财报显示，上市公司盈利的方式除了出售旗下公司股权外，就是通过卖出阿里巴巴股票，获取资本利得来维持。

2015至2019年，苏宁在互联网竞赛中，大量发行债券并向银行借款，最终债台高筑。2020年三季度，其负债1361亿，而苏宁账面货币现金不足125亿。2021年，经历了一年疫情的冲击后，苏宁债面临高违约风险，陷入财务困局。